Muovihymyt yrityksen asialla

Suomalaiset suhtautuvat mainontaan erittäin myönteisesti, kertoo TNS Gallupin tutkimus vuodelta 2009. Mainonta koetaan osaksi normaalia elämää. Se antaa tietoa, joskus viihdyttääkin. Näin omalla kohdallanikin.

Kuitenkin.

Aina toisinaan jokin mainos ylittää tietyn pisteen. Tiedät kyllä, sen pisteen kun alkaa ahdistaa ja mielen valtaa mitähelvettiätäällätapahtuu-tunne. Savu nousee korvista, naama alkaa punoittaa. Eräät mainokset täyttävät tunnusmerkit rikoksesta ihmisyyttä vastaan.

Erityisesti näitä tunteita herättävät testimonial-mainokset, joissa tavikset kertovat ah niin ihanista kokemuksistaan. Tähän tyyliin: “No jopas sattuikin! Olin tässä laittamassa lapsille välipalaa ja juuri silloin te paukkaatte sisään sen kameranne kanssa. Nyt voinkin käyttää tilanteen hyväkseni ja samalla kertoa luontevasti miten tämä hieno tuote on meidän perheen elämää muuttanut. Oi että, ihanaa.”

Pahimmillaan ongelma on televisiossa, missä kameran edessä muovisesti virnuileva tyyppi joutuu sovittelemaan suuhunsa mainosmiehen kirjoittamia repliikkejä. Mieleen ei tule yhtään tapausta, jossa tämä olisi onnistunut.

Moni on tätä mainostyyppiä hyödyntänyt, mutta yksi on jo pitkään ollut ylitse muiden. Ranskalainen elintarvikejätti Danone on vuodesta 1995 tuupannut Suomen markkinoille jos jonkinlaista maitopohjaista tavaraa. Sinä aikana on myös tuotettu monia kammottavia televisiomainoksia. ”Turvottaa”, ja sitä rataa.

On kuitenkin lohdullista huomata, että en ole tunteitteni kanssa yksin. Kun Googleen syöttää sanat ’danone mainos’ tai ’danonino mainos’, hakutuloslistan ensimmäinen linkki vie Facebook-ryhmään nimeltä Activia, Actimel, Danone ja Danonino-mainokset vituttaa. Monien muiden linkkien takana ihmiset kiroilevat mainosten ärsyttävyyttä, teennäisyyttä, ja erityisesti suoranaista valheellisuutta.

Terveys on ollut Danonen tuotteiden markkinoinnin kärki. Kuitenkin yhtiö on kohdannut yhä enemmän kritiikkiä tuota kultajyväänsä kohtaan, ja maailmalla se onkin jo joutunut siistimään terveysväittämiä markkinoinnissaan. Suomessa yhtiön markkinointiosasto on vastannut tähän haasteeseen, tällä kertaa mielikuvapuolella. Miten vahvistaa tavoiteltua kuvaa terveellisistä tuotteista? Ratkaisu: Otetaan mainoksiin koko kansalle tuttu ravitsemusterapeutti ja entinen aerobicaaja, hehän ovat suoranaisia terveellisen elämän ruumiillistumia.

Nettikeskustelujen perusteella näyttäisi kuitenkin, että ihmiset eivät edelleenkään ole vakuuttuneita. En ihmettele. En tiedä kyseisten ”terveyden ammattilaisten” vaikuttimista, mutta itse koen vähintään epäilyttäväksi ajatuksen, että he olisivat kokeneet kansainvälisen yritysjätin tuotteet niin mainioiksi, että ovat halunneet niistä tulla kertomaan koko kansalle. Tiedä sitten mikä on todellisuus.

Se on kuitenkin varmaa, että perinteisesti liiketaloudelliselta kannalta katsottuna yhtiön markkinoinnissa ja käyttämässään mainostoimistossa on pätevää väkeä töissä. Onhan esimerkiksi lausahdus ”meidän neiti tykkää aprikoosista” levinnyt ihmisten puheessa ruton tavoin. Danone myös kertoo nettisivullaan että se on vuonna 2005 noussut alan toiseksi suurimmaksi yritykseksi. Joku sen tuotteita siis ostaa, aika monikin ilmeisesti.

Tutkimuksissa on kuitenkin nähtävissä, että erityisesti nuorten suhtautuminen mainontaan on muuttumassa kriittisemmäksi. Taustalla on parantunut medialukutaito, joten muutos tulee myös jatkumaan. Tulevaisuudessa ihmiset haluavat mainonnaltaan yhä enemmän laatua ja ennen kaikkea moraalia. Se meidän markkinointi-ihmistenkin olisi hyvä tässä vaiheessa oppia.